探索移动广告渠道

　　假如你身处异地，想找个酒店过夜，这时，便可拿出手机，在谷歌上搜索酒店。排在最上面的结果旁边可能画着一个小巧的电话图标，上面写着“拨打”。只要点击一下，即可联系酒店订房。

　　就这样，谷歌就赚钱了。这个图标就是所谓的“点击通话”广告，而每当有人通过这种方式拨打电话，酒店就会向谷歌付费。

　　随着越来越多的人通过手机和平板电脑上网，广告主也在通过新的渠道与我们接触。

　　一些移动广告仍然沿用了传统网络广告的形式，只是将尺寸缩小了一些。这与互联网发展初期的情形相似，当时的广告主也基本上是将印刷广告搬到了网上。但随着时间的推移，广告主也逐渐开始针对手机量身定制广告，以充分发挥地点追踪、拨打电话、展示地图和增加提醒等独特的功能。

　　对于仍在摸索移动领域发展之道的广告行业而言，此举事关重大。据市场研究公司eMarketer测算，广告主今年花在手机和平板电脑上的资金相对较小，在整个广告行业的占比却仅为2%。然而，今年26亿美元的移动广告开支已经达到2010年的三倍。

　　“因为用户都在使用移动设备，我们投向移动领域的广告也在逐渐增加。这是我们的未来所在。”1-800-Flowers.com总裁克里斯·麦卡恩(Chrsi McCann)说，该公司的移动广告可以吸引用户拨打附近商店的广告，或者直接吸引用户进入店内。

　　要充分挖掘小屏幕的潜力，需要多方的共同努力——广告主;谷歌、苹果、Facebook等数字广告发布商;Millennial Media等移动广告网络。

　　“我们希望满足处于移动状态的用户需求。当用户坐在咖啡厅或走在街上时，希望获得什么信息?”谷歌全球移动销售和战略主管詹森·斯佩罗(Jason Spero)说。谷歌目前在网络广告市场占据主导，并在移动广告领域遥遥领先。

　　挑战与前景并存

　　科技公司的一大挑战在于，广告主为移动广告支付的费用低于网络广告。这主要是因为消费者通过手机购物的意愿较低。尽管用户点击移动广告的频率高于桌面广告，但广告主却怀疑，这有可能是因为所谓的“胖手指效应”所致——换句话说，可能是因为触摸屏空间过小，导致用户意外点击了广告，而并非出于主观意愿。

　　而且，不同网站之间可以实现用户追踪，但要知道某人查看了手机广告后，是否前往了实体店，却比较困难——这就导致广告主很难判断他们花在移动广告上的资金是否起到了效果。

　　随着谷歌移动广告销量的增加，该公司通过每条广告获得的平均利润已经有所下滑。而由于华尔街担心Facebook难以通过移动用户创收，导致该公司的市值缩水一半。苹果的移动广告网络iAd同样进展缓慢。

　　不过，尽管存在种种问题，仍有证据显示，移动广告已经成为一项颇有前景的业务。在某些情况下，其规模甚至大于网络广告。

　　Facebook高管上周表示，该公司第三季度凭借移动广告创收1.5亿美元，约占总收入的14%。Pandora也在第二财季财报中称，截至7月，该公司有58%的收入源于移动广告，总额为5900万美元。Twitter高管同样透露，移动广告有好几天占到该公司总收入的多数份额。

　　负责在各种移动应用和网站间展示广告的移动广告网络，已经创造了一项新业务，而且正在不断繁荣。其中规模最大的是Millennial Media、谷歌AdMob和苹果iAd。

　　据市场研究公司eMarketer测算，谷歌在移动广告市场和移动搜索广告市场的收入份额分别高达56%和96%。该公司明年有望通过移动业务创收80亿美元，虽然其中也包含通过Google Play出售的应用、音乐和电影，但绝大多数仍然来自广告。

　　“只要能在移动领域表现最佳，就将成为下一个谷歌。所以，人们都在问，‘谷歌是否会成为下一个谷歌?’现在仍是谷歌的天下。”数字广告代理机构BlueGlass Interactive联合创始人克里斯·温菲尔德(Chris Winfield)说。

　　谷歌发力移动广告

　　谷歌和其他企业已经成功利用了手机的优势：与桌面电脑相比，这种设备可以获取更多的用户信息——最重要的便是地理位置。而由于手机触手可得，用户也更有可能随时借助这种设备购物。

　　斯佩罗表示，利用电脑搜索牛仔裤的人，主要是希望研究款式和色彩，而如果是在手机上搜索这种信息，则更有可能到附近的店内买一条牛仔裤。

　　除此之外，由于人们使用谷歌移动搜索的主要目的是寻找附近的商家，而这恰恰是主要的广告来源，因此同样会令谷歌受益。据谷歌介绍，约有30%的餐馆搜索和25%的电影搜索是通过移动设备完成的。

　　谷歌最成功的移动广告模式就是“点击通话”广告。在投放了这种广告后，喜达屋酒店的移动订房量一个月内增长了20%。

　　谷歌还在移动版YouTube上发布广告，包括在视频播放前展示的电影预告片。如果有人观看了电影预告片，谷歌便可借此创收。

　　该公司还透露，将通过Google Now等其他服务展示广告，该服务可以自发向手机发送提醒。谷歌还为广告主提供培训，教给他们如何做移动网页。

　　谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)上月对分析师说，将移动广告与桌面广告对立来看是错误的。“我们希望获得一种跨越移动、桌面和电视的无缝体验，这就是我们正在做的事情。”他说。

　　其他企业陆续跟进

　　根据eMarketer统计，互联网广播服务Pandora目前的移动广告收入排名仅次于谷歌，其今年的语音和显示移动广告总收入将达到2.29亿美元。

　　例如，语音广告可以让Pandora的听众通过点击屏幕了解最近的全食超市所处的位置，以及寿司午餐特惠。在线票务营销公司StubHub最近在Pandora的应用中投放了一条广告：只要点击该广告，即可在手机日程表中插入近期演唱会的提醒信息。

　　由于有60%的用户使用移动设备登录，在移动广告领域取得进展对Facebook至关重要。然而，要实现这种转型却并非易事：多数Facebook广告都位于页面右侧，因此在移动设备中没有立足之地。

　　这也是Facebook开始在News Feed信息流中插入广告的原因之一。例如，Sponsored Stories广告便可在好友喜欢某个品牌时，通过News Feed信息流向用户发出通知。该公司还组建了一个移动广告网络，根据Facebook上的用户数据在其他手机应用中发布广告。

　　Twitter也会将贴有“推广”标签的广告插入用户信息流。具体到移动应用下载这样的广告，Twitter还可以只面向移动用户推广。三星就针对使用Galaxy Note的用户发布了一条广告，引导他们搜索和下载Android应用。

　　但接下来，这些企业必须找到合适的方法，说服广告主加大移动广告预算。毕竟，仅仅2%的投入比例还远远不够。

　　“这让人想起了1996和1997年的互联网。”红杉资本合伙人迈克尔·莫里茨(Michael Moritz)说，“当时的人们对广告不感兴趣，导致价格偏低。但广告主别无选择：用户在哪里，广告就得投向哪里。”