引言
随着web 2.0时代的到来，各社交网络占据了网络媒体的主流位置，越来越多的人成为了各大社交网站的发烧友，并滋生出越来越庞大的关系网络。人们开始习惯于在网上寻找属于自己的兴趣圈子，并分享意见。于是社会化客户关系管理(Social Custoreer Relationship Management，下文简称SCRM)开始越来越受到大家的关注，它是建立在关系链基础上的客户关系管理，涵盖了从品牌参与互动、引导销售、舆论监控与引导以及客户服务等贯穿消费周期的方方面面。本文将结合社交网络简要分析社会化CRM的运行机理，帮助大家进一步正确认识SCRM。
一、社交网络概述
社交网络即社交网络服务(Social Network Service，SNS)。不同于传统web网络以内容为主体，将内容信息组织起来传递给消费者的形式。SNS更强调人与人之间的互动关系。
（一）社交网络的概念
哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立的六度分割理论是社交网络产生的基础理论。该理论认为一个人和任何一个陌生人之间的距离不会超过六个人，人们通过网络扩大自己的圈子，每个圈子通过相互渗透，最终形成一个庞大的社交网络。当前业界对社交网络的解释主要有两种观点：一种观点是将社交网络看作是社会化网络服务，用来帮助人们建立社会性网络的互联网应用;另一种观点是将社交网络看成是社交网站。无论是哪一种论调，社交网络都是人们网络群居生活的平台，人们通过这个平台进行相互的交流，从而形成一种自己喜欢和适应的生活方式，满足各自不同的诉求。图1是社交网络用户的需求关注层级。
图1 社交网络用户关注层级
（二）社交网络的核心价值
社交网络之所风靡于企业组织和个人之间，关键在于其服务的核心是好友之间的交流反馈，用户可以在这里结交新的朋友，打造一个虚拟社区。UGC(User Generated Content)是用户使用互联网的新方式，指每一个用户都可以在互联网上发布自己的信息和内容，使得其他用户可以对此进行评论、转载、分享等，渐渐地对社交网络产生依赖，从而提高SNS的影响力和盈利能力。
（三）关于社交网络的研究现状
笔者以“社交网络”为关键字，分别对维普中文科技期刊数据库、中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据路、中国博士学位论文数据库进行搜索，发现目前国内外学者的研究多集中在对网民的使用动机、使用行为、人际关系的组成问题上。如Ellison，steinfield和Lampe(2007)通过对facebook的研究指出faeebook是用于维护、巩固顾客的离线关系而不是用来发展新的友情;Tomkins(2006)认为社交网络中的网民可以分为被动的成员、邀请者和链接者，而且“他们完全参与了社交网络的进化”;王天宇(2009)也在其硕士论文中通过社交网络的拓扑结构研究了社交网络服务的用户特征;田莹颖(2011)则从社交网络游戏用户的角度研究了游戏用户接受影响因素。而也有不少学者将研究重心放在社交网络的技术问题上，如中山大学的陈必盛(2012)，谈国鹏(2012)，李勇军(2012)等。另外，笔者以“社会化CRM”为关键词或者以“社交网络”及“CRM”为关键词进行搜索，发现在现在国内极少文献对此进行研究，说明国内学者目前对社会化CRM的认识还不够完善。
二、传统CRM向SCRM的演进
（一）传统CRM
客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，了解顾客需求，对产品及服务进行改进以满足顾客的需求的连续的过程。如图2所示，传统CRM和顾客之间是一种单向沟通的方式，CRM的最终目标是促使目标顾客能够持续不断地购买自己的产品，成为企业的忠实用户。它更多建立于顾客个人信息和资料数据之上，企业搜集顾客资料，然后将资料输入CRM管理系统中，并通过这些数据更好地了解顾客，细分顾客需求，以及更精准地去定位它的受众。
图2 传统CRM
（二）SCRM
SCRM是指建立在关系链上的CRM，涵盖了从品牌参与互动到客户服务的方方面面。在SCRM中，公关(PR)担任着至关重要的角色。在大多数企业中，公关部门同时担任着品牌社会化营销的职能，可以说公关部门决定了顾客在品牌社会化营销中的参与度。
图3 SCRM
在SCRM中顾客是整个系统中最为关键的因素，它决定了企业该如何来运营品牌的SCRM。SCRM使品牌必须与顾客平等交流，相互沟通，必须与顾客一起合作，才能使品牌正常经营。在社会化媒体中，顾客拥有更大的权力，可以自己主动地选择产品。
（三）传统CRM到SCRM的转变
随着社会化新媒体的出现及快速发展，消费者的习惯及需求也在发生变化。来自Cone Business in Social Media Study(2008)的数据称93%的美国民众更希望品牌能在社会化新媒体上出现，60%的人希望能在社会化媒体上实现与品牌的互动沟通。相较于传统的CRM系统，SCRM系统除了其依赖于网络关系链之外，在很多等方面都发生演变，使得SCRM有别于传统CRM。具体演变内容见表1：
表1 传统CKM向SCRM的转化
1、WHO(参与人员)
传统CRM系统的参与人员主要由特定的部门参与，有特定的人员通过搜集顾客的资料并对价值顾客进行定期的回访;而SCRM要求每个人参与其中，每个人都有任务为和企业的客户建立良好的关系做出努力。
2、WHAT(流程内容)
传统CRM系统的流程是以公司为中心进行设定的，结合公司当前的组织架构以及管理现状来设定流程保证流程的顺利实施;SCRM系统的流程设定则以顾客为中心。
3、WHEN(时间设定)
如上表所示，传统CRM的时间设定以公司为中心，通常和公司的上下班时间一致;而SCRM的时间设定以顾客为导向，通常是24小时服务。
4、WHERE(渠道)
传统CRM中沟通渠道是既定的;而SCRM中沟通渠道是顾客导向的灵活的渠道，不是一成不变的。
5、WHY(动机缘由)
传统CRM通常被用来招揽生意，增加收益;SCRM则更注重企业与客户之间的交互作用，培养忠诚顾客，提升企业品牌形象。
6、HOW(方式)
传统CRM的操作方式是企业对外发布信息，让顾客接收企业的相关信息，并做出判断，属于单向沟通;SCRM中，企业在向外界传递信息的同时更加注重从顾客方面得到的反馈，属于双向沟通方式。
