在之前曾受邀对电商光棍节销售进行预测，显然2013年11月11日后的结果仍然是超出预期，各大电商在总结业绩时，都出现了明显的销售收入翻倍或者是大幅增长的情况，然而，贝叶思咨询认为，如果冷眼旁观光棍节电商销售情况，我们也会发现，光鲜的盛宴背后其实也还存在着一些隐忧。客观地看待光棍节的电商盛宴将会为未来电商的全面、快速、健康发展持续发展策略提供有益的思考。
　　一、多重因素营造出光鲜的双11业绩
　　持续光鲜的双11电商业绩
　　2013年11月11日刚过去，双11促销仍未进入尾声，而作为2012年的最大受益者阿里巴巴集团，其旗下的天猫商城与淘宝网2013年光棍节合计销售已经达到350亿元以上，较2012年的191亿元，同比增长了近80%。而同时京东商城发布的数据表明，其2013年双11期间的销售额已经突破100亿元，而结合部分电商发布的数据，贝叶思咨询初步研究认为，2013年双11期间形成的销售额已经达到600亿元的规模，考虑到光棍节前后整个时间段内的促销持续性，预计其整体销售额会达到650亿元以上。

 表 1 部分主要电商2011-2013年双11业绩（2013年为初步统计）

数据来源：贝叶思据公开数据整理 2013年 11月

　　光鲜业绩背后是多重积极因素
　　光棍节电商的光鲜业绩是由多重因素诱发的：越来越多的厂商与品类加入战团，越来越多的电商提前开始备战，将更多的商品品类引入促销；促销时间的拉长，光棍节已经不是单纯一个日子，而成为一段日子，从11月初到光棍节当天，都已经进入厂商们的战略计划，而以2012年的经验来看，已经延伸到了12月份（双12）；而各大电商在产业链层面的所做的准备工作不止于品牌与品类，而更多的重点聚焦到类似订购与支付体系、物流与配送体系等产业链相关支撑体系的备战方面，这些都成为支撑电商火爆的支撑因素；而从消费者的层面来看，经历过过去几年的播种后，光棍节已经成为众多消费者购买商品所关注的日子，网络消费行为的日益增长与成熟，这些则是构成2013年光棍节电商火爆的拉动因素。

表 2 2013年电商等积极备战双11的部分案例

数据来源：贝叶思据公开数据整理 2013年 11月

　　13年双11市场的主要特点
　　与2012年相比，有更多家电商参与分享了这一盛宴。其中既包括纯粹的互联网电商，也包括由传统零售商转型而来的电商。还包括少量的由原始品牌与产品厂商建立的电商。正是由于前几年光棍节的火爆销售及增长，才吸引了更多的厂商加入到光棍节电商争战。
　　不同商业模式的竞争。天猫与淘宝属于网络上的超级市场，其商业模式与其他专业电商还存在着一定的区别，这也形成了其潜在的竞争优势。由于阿里巴巴集团自己不去经营商品品类，而只是按照不同的模式来收取店铺租金，因而其销售额越大，则可以从中获取更多地按比例的回报，而不用更多地考虑产品价格与产品品类的利润问题，同时，其商业模式与支撑体系的相对完善与顾客流量则吸引了更多地原始品牌厂商与传统零售厂商入驻其网上商城，因而，在保证特定利润率的情况下，阿里巴巴更像是集团军作战。苏宁云商的商业模式与天猫更加相似，但苏宁云端所做的是更加完整的O2O的电商。而类似京东商城、当当网、亚马逊等则更多地采取了自己经营商品品类的商业模式，因而，他们更像传统意义上的渠道商，价格战对他们的损害明显会更多。
　　促销时间战线拉长。双11在时间战线上持续拉长。2013年更多的促销活动围绕双11展开，但已经不局限于11月11日当天，有些厂商从11月1日甚至更早即开始促销，11日之后，双11的促销还未结束，演化出的双12 的概念甚至会将其延长到12月份。不同的电商的促销活动安排均已经突破了双11当天的概念。
　　手机成为增长最为快速的交易硬件平台。在传统的互联网终端外，更多的硬件平台参与的这一盛宴，尤其是手机终端的交易额明显上涨。根据阿里巴巴发布的数据，2013年来自于手机淘宝上的订购额达到了53.5亿元，而2012年同期仅为9.6亿元。
　　二、背后的问题
　　在2012年曾撰写“电商光棍节火爆现象简析”一文中，贝叶思咨询在点评2012年光棍节火爆业绩的同时，主要分析了单调的价格战、来自于支付、物流、信用体系等产业链支撑体系方面存在的问题。这些问题成为电商继续调整增长必须加速解决的问题。
　　从2013年的情况来看，尽管各大电商已经在很大程度上对产业链的支撑体系进行了提升，并且很好地支撑了2013年双11的促销。然而，上述这些问题仍然或多或少地存在于2013年的电商光棍节当中，而且这些问题仍在继续给电商带来长远发展的威胁。
　　单调的价格战只会让生存环境变坏
　　价格战的终极将是商品品类的利润变得日益微薄，从而影响持续发展能力，这个已经不是一个新观点。由于光棍节强调的是以价格致胜，并不是其他理念，因而，消费者的购物导向势必转向单纯价格方面，降价似乎成为不二选择，而厂商赖以持续发展的利润将日趋微薄。而竭泽而渔的危害很显然。如果任由单一的价格战发展下去，同质化的价格战，在保证商品质量的前提下，将让整个产业链条的利润最小化，当然电商自身在这样的环境中也不一定能够独善其身。举例来看，根据有关公开资料，从2007-2012年上半年，京东商城的年销售增长率依次为350%、267%、203%、155%、105%、120%。销售业绩自然无比光鲜，然而“净利润为负”却让人对于其未来的长期持续发展未免会有疑虑。
　　信用与信誉问题仍然突出
　　价格战带来的还有附带的信用风险问题。在价格战达到一定程度时，商品品类的利润通过正常途径无法达到，可能会出现虚假的营销（包括饥饿营销），这个肯定会给相关厂商的品牌声誉带来的负面的影响，而考虑到山寨等复制产品的存在，中高价位、高利润的品牌产品可能会让更多的复制、低价、低质产品鱼目混珠。以智能手机产品为例，即使是红米这样的低端价位的手机产品也已经开始存在山寨产品，而苹果、三星甚至一些本土品牌如OPPO等都有大量的山寨产品存在。在相关的市场管理措施不能有效遏制的情况下，仿冒产品层出不穷，在平时暴露的这种情况已经不少，而在光棍节这种集中爆发的促销销售高潮当中，产品问题也会集中出现，从而会给整个电商市场的信用体系形成打击。
　　集中爆发的支付问题仍待良方
　　集中爆发的订购与支付需求对支付系统能力的要求仍需要不断提升。根据各主要电商的反馈，2013年的双11销售热潮中，来自于订购与支付方面的问题尽管随着技术的发展有所舒缓，然而，在个别热门品类方面，订购与支付方面的集中爆发导致的网络问题仍然存在，而这无疑会给电商声誉带来负面的影响。尽管2013年互联网支付与互联网金融有了长足的发展，然而，这样的问题还远没有解决。而在支付方面的问题主要来源就是集中爆发的支付量，而支付平台的技术与设备支持则成为问题的爆发点，支付的流程与管理也成为容易诱发问题的环节。
　　电商物流的问题依然存在
　　贝叶思咨询认为，客观地说，2013年的电商物流体系已经较2012年有了长足的发展（参考贞元“‘双十一’背后的较量：B2C电商物流系统大盘点”一文），然而，尽管典型的电商厂商对自身的物流体系无比自信，2013年光棍节的电商物流依然是个问题，集中爆发的物流给快递商造成了无形的压力，而物流延迟与物流损伤等问题依然存在。首先，在集中爆发的电商高峰，物流快递商们必须面临着临时招募、培训人员的任务，同时还需要集中支付更多人员带来的人员成本，而平时又不能用到那么多的物流人员，从而造成了一定程度的资源浪费，一定程度上提升了物流成本。物流商在产品包装、配送质量提升方面还有待于进一步提升整体水平。
　　三、长远对策
　　考虑到电商正成为社会零售领域的发展趋势之一，而类似双11的促销则成为电商快速生长背景下不得不面对的问题，为了使双11的未来宴席能够得以继续扩张、发展，我们就必须做出更为长远的对策。
  破解单一价格战
　　贝叶思咨询认为，要破解单一的价格战，就必须从价格之外来寻求突破。比如，可以从商品品类做起。从小米等厂商官网加入到天猫商城的实际运作来看，应该是有价格之外的方案的。以小米为例，根据小米的公报，2013年光棍节期间，小米作为单一厂商在天猫商城的销售额达到了5.5亿元，而这就构成了阿里巴巴系的销售额的重要一笔，形成最大的单一品类销售之一，而从份额上来看也占到了1.4%左右的市场份额，而这部分销售并不是以价格战来实现的，而是采用了小米所用的饥渴营销的策略来实现的，而这种饥渴营销战法其实也成为光棍节特价产品销售的一种不二战法，尽管如此，其区别却在于，小米产品并没有因光棍节而实施降价策略。而从常态化产品销售策略来看，分析认为，其实除去类似小米产品这样的特殊考虑以外，主要是考虑到产品或业务的稀缺性，价格战结合品类差异化策略有可能帮助电商走出纯粹价格战的模式。同样以手机产品为例，我们其实不难发现，其实，众多品牌厂商的手机产品在双11期间的销售价格并不一定是历史低价或者近期的低价。考虑到前述分析到的价格战与一味低价所带来的种种负面影响，破解这种格局已经成为未来电商决策中所必须考虑的问题，寻求一体化促销策略将对于未来电商的长远发展具有重要意义。
  继续打造强健的价值链体系
    继续打造更为强健的价值链体系是电商双11促销高潮中得出的重要结论。诚然，2013年电商销售额的持续高速增长离不开过去一年当中各在电商与相关价值环节的品牌厂商、物流商、支付体系等相关各方的长足发展。电商对于打造强健的价值链体系过去一直在行动，而贝叶思咨询认为，这一方面仍将是未来电商必须努力发展的方向。首先，各大电商将以双11促销为契机，进一步完善物流快递支撑体系，一方面要进一步加强与各大物流快递厂商在价值链纵向的整合合作，另外一方面像淘宝、京东、苏宁、国美、当当、亚马逊等电商都在各自发展完善自身的物流体系，而自身物流体系与外部物流体系相互协作、相互竞争将为未来应对销售高峰提供更为坚强有力的物流平台。其次，各大电商将需要进一步加强支付体系建设，以完善自身核心互联网支付平台为核心，不断整合电脑、手机等不同的硬件平台支付体系，加强支付系统的安全保障性，与各大银行支付体系一起为电商构建强健、安全、快捷的支付平台。再次，从信用体系建设来看，原有的第三方支付信用体系已经为电商的早期发展提供了有效地支撑，而面向未来，来自于产品的、厂商的、服务的、物流的、支付的等多方面的信用保障将会变得越来越复杂，要求电商们必须突破原有的简单的信用保障体系框架，全方位地打造与未来电商发展相适应的全方位信用支撑体系。第四，我们还必须清醒地认识到商品与服务品类自身是电商赖以生存与发展的根本，为了打造信誉良好的电商，信誉良好的商品与服务是电商发展的重要基础，对于类似淘宝网上存在的商品的防冒问题，相关电商必须给以高度重视，否则可能会给电商带来意想不到的伤害。因而，要求电商进一步采取有效的措施对入驻商家进行有效地管理，对商品品类进行统一清查管理，从而营造起诚信经营、健康向上的电商发展土壤，从而可以在未来继续迎来可持续地类似于双十一这样的疯狂生长。最后，贝叶思咨询认为，类似双11的促销未来需要稍微分流，目前将双11延伸到整个的11月与12月的做法与可取的方向，因为中国人过春节挤火车的经验已经证明除百万不得已，最好将集中的流量分散开来，从资源合理利用与经济学的角度而言，这也是更为合理的选择。