Tony - 国内一家快消品企业营销中心的客户关系管理经理，刚成立的客户关系管理部由他来掌管。 年初成立CRM部门之际，企业领导给予了极高的厚望，并承诺给予这项业务大力支持，声称需要什么资源尽管要。Tony当时觉得“这样好的一个平台，领导如此大力支持，一定要大干一把，非干出些名堂不可。”

　　半年过去了，各项工作都刚刚开始，CRM系统项目还未上线，年初计划的10个人员预算也被临时调整到了4个。领导是不是已经对CRM失去了信心？这个部门会不会被撤销？ 这个部门到底要在企业里实现的价值是什么呢？这个部门的绩效该如何进行考评呢？

　　Tony带着这些疑问，开始寻找解决之道。 与同行沟通，向资深的客户关系管理专家请教，参加各类客户关系培训，一阵的恶补之后，Tony自己总结出来一套方法和思路，跟领导沟通后得到不错响应，并被要求积极去执行。Tony 觉得自己走了这么多弯路，找到了新的解决方法，也想和有这些苦恼的同学们一起分享一下。

　　深刻领会客户关系管理的内涵

　　技术出身的 Tony 对CRM系统的理解非常深刻，非常清楚系统的优势和所能解决的问题，可是到了实际却发现好像有些区别。企业内最强势的还是业务部门，尤其是业绩比较好的业务部门，CRM部门要做一些事情真的是步步维艰呀。 从业人员整体水平不是很高，企业文化对客户管理及CRM系统也不是很感冒，最关注的还是企业业绩。 很难通过上马一个CRM系统项目来实现自己的想法，可CRM到底是什么？企业内的客户关系管理如何做？ 该如何引导本企业的CRM应用呢？是不是自己的理解有些问题？

　　Tony 认真研究后发现，跟自己之前的理解有些出入，之前有些片面。 CRM应该是帮助组织发现和满足社会或人类的需求，使组织获得长期收益的管理方法。企业内CRM的应用是帮助企业实现“以产品为中心”向“以客户为中心”企业转变的方法。 CRM是通过长期的客户关系，为企业创造难以竞争对手模仿的无形优势。企业内CRM应用，应该是一个CRM program （客户关系管理计划），而不是一个简单的CRM项目，可能会是多个不同的CRM项目，如客户数据集成，客户数据清理，客户招募，客户调研等等，可能需要几年的时间来实现。 它的核心是了解顾客，细分顾客，为不同顾客提供客户化的服务，通过顾客需求满足的最大化，以实现组织收益的最大化。

　　CRM的管理内涵需要长期在企业的各个层中进行灌输，使之形成企业中“以客户为中心”的商业文化。

Tony 还发现客户关系管理相关理论的形成也不过才10多年的时间，还处于一个快速发展的阶段， 国内外CRM的从业人员都在积极的为CRM发展作出自己的贡献。看起来每个CRM从业人员都需要积极的学习和总结，一起来探索和完善CRM的相关内容。

　　条例化企业内繁杂的CRM工作

　　Tony 在重新理解企业内客户关系管理时，发现企业CRM工作非常之繁琐，什么客户细分，会员招募，客户知识，客户流程，客户体验，客户关怀，客户忠诚，客户满意，客户促销，客户保留，客户投诉…… 哇，天哪！这么多内容，这么多工作该如何开展了？ 他们之间的关系到底是什么样子的呢？ 之间是如何作用的呢？ 与传统的职能部门如何协调工作呢？

　　继续学习，Tony发现企业内CRM工作 大概包括3大方面的内容，第一个是客户关系管理的自主体系，包括战略计划，日常CRM工作，CRM评测等；第二是客户关系管理工作的支撑体系，主要是相关流程，人员和组织，以及信息化技术和系统等。第三是客户关系管理工作的第三方评测体系，通过客户体验检测本企业CRM工作的优劣，并与竞争对手进行比较分析。

　　战略及计划

　　Tony发现CRM工作的开展，需要清晰的目标，这与企业职能部门的管理非常相似。 CRM的目标和愿景，与企业的商业目标和愿景应该是一致，是服务于企业统一目标和愿景。就如很多企业都在进行企业品牌价值定位一样，客户价值定位也是今后CRM工作的核心 (例如惠氏的CVP是，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望)。基于企业客户关系管理现状，进行CRM战略的制订，需要是分长中短期的。已经CRM战略制定相应的行动计划。每一个行动计划就是日常CRM工作的基础。 当然这些战略和计划是要与企业其他相关部门的相互沟通及完善的。

　　日常客户关系管理

　　日常CRM工作内容主要是贯穿客户的整个生命周期，依次是客户吸引，客户获取，客户交易，客户挽留，和客户忠诚等等。依据企业不同时期的战略和行动计划，工作重心会有区别。像Tony 自己的公司目前的工作重心就是会员招募，就是实现客户数量的不断增加。CRM 部门不直接与客户交互，这些工作都需要和其他职能部门（如Call Center，门店，营销，售后服务等等）来配合完成。 Tony 公司业务部门繁多，正常流程沟通效率不高，Tony就主动要求临时设立了一个内部沟通主管的职位来专门处理这类问题。

　　客户分析是很多企业老总非常关心的，企业老总希望能从客户的交互数据中能够发现新的商业机会，为企业扩大和抢占市场份额提供帮助。Tony 也看到听到了很多，如啤酒与纸尿裤的故事，酒店业的“无停留离店”服务等，也发现了这些是优秀客户关系管理的杰作，是CRM工作的价值体验，也是自己努力追求的目标。

　　CRM评测

　　有目标计划一定要有评测，用来监督评测CRM工作的有效性。这里是一个整体的CRM应用评测，包括相关人员的绩效评测，营销活动的绩效评测，以及其他相关渠道的绩效评测和整体客户关系管理工作的绩效评测。Tony 发现因每家企业管理阶段也不同，如何设定适合的客户关系管理的KPI至关重要，是保证整体战略实现的保证。

　　流程，组织，技术及系统

　　客户关系管理工作的支撑体系，主要是流程，人员组织和信息化系统。 这些内容也都是企业CRM Program 不同阶段需要完成的内容。流程的梳理，优化执行都需要相关业务部门参与。客户关系管理的人员渗透到企业各接触客户的业务部门中，工作内容，关键考核指标都需要一步步完善。信息化系统对于Tony来说非常清楚，可是作为经验分享还是要提一下，一个好的系统可以事半功倍，但不能让一个系统建设的成败影响了整个CRM计划的建设。

　　客户体验管理

　　客户体验管理好像是当下非常流行的内容，在产品同质化严重的商业社会，客户越来越关注细节，关注每个企业每种服务带给自己的体验。企业建立的客户关系管理工作，是从企业角度对客户进行管理的，而且涉及到客户的一些隐私信息。客户越来越挑剔，很容易从一个品牌转向另外一个品牌。企业花了很多精力和资源，去进行客户关系管理建设，可建设效果到底如何？ 客户是否买账？ 客户是否依然转向竞争对手阵营呢？

　　Tony 发现客户体验管理（CEM, Customer Experience Management ）可以很容易的解决企业与客户之间的这种差异，可以通过问卷调查，客户座谈，神秘顾客等方法，找到客户关心的接触点，并定期自主或邀请客户去测试这些接触点的情况，并与竞争对手比较去发现自己的不知和优势，为下一阶段的客户体验改善，及CRM建设提供依据。

　　客户关系管理为企业带来的价值

　　对CRM在企业中的价值，不同商业模式的企业会有所区别。有些企业用来留住大客户，有些是用来优化销售过程及销售预测，有些是用来提高客户服务的响应速度和服务质量。 针对快消品行业帮助提升客户/会员忠诚提升，会员基数增加，客户购买总金额增加，客户购买频率增加，促进企业商业创新等等。

　　关于CRM在企业中的价值，Tony 认真考虑过并实践着，Tony 清晰的知道CRM在本企业中最容易出效果的就是在企业营销方面， 通过客户细分很容易实现营销成本的降低，或是同样成本前提下效果会翻倍；或是针对细分客户群的产品促销，会更加有针对性。

　　Tony 分析这些心得的同时，正在着手策划执行核心老客户的年终促销活动，期待这个活动能有丰厚的收获。

后记

　　经过一段时间痛苦挣扎和努力学习， Tony 基本上对企业内部客户关系管理工作有了一个比较清晰的认识，前面提到的那些烦恼也都有了比较清楚的解决方法，今后的工作目标越来越清晰，对今后的工作也越来越有信心了。也希望读到这篇文档的人，能有所获。 心得分享，共同学习，共同进步。