中国GDP超越日本成为全球第二大经济体的消息足以再次激起众多跨国公司对华的复杂感情：没有人能忽略如此庞大的市场，但它们在这里赚钱仍然很不容易。微软即是这样的跨国巨头之一—它在中国的收入低于在印度甚至韩国的收入，而中国GDP却是后两者之和的两倍。
微软始终对中国抱有极高希望，毕竟这是仅次于美国的全球第二大个人电脑(PC)市场。市场调研机构IDC的数据表明，2009年中国PC软件盗版率是79%，这一数字在2005年和1994年分别为85%和92%。
事实上，盗版比大部分中国人想象得更危险。2011年2月在法国巴黎举行的第六届全球打击假冒和盗版大会上，微软公司全球反盗版与假冒事务副总法律顾问David Finn展示了一个印有“FMM”标志的盗版Office 2007软件安装盘。“FMM”所代表的La Familia是墨西哥最臭名昭著的暴力贩毒集团，他们将盗版软件作为“贩毒、贿赂和绑架的低风险、高利润补充业务”，在商店、市场和贩售机中分布着18万个销售点，每天赚取的收入超过220万美元。
即便没有暴力贩毒集团，盗版对人们日常生活的危害也很明显。“中国消费者是微软所有市场中对盗版危害抱怨最多的。”David Finn对《环球企业家》表示。2010年底，微软针对包括中国在内的20个国家3.8万名消费者做的调查显示，80%受访者十分担心盗版软件的风险。
所有人都不希望在制作重要文件时遭遇死机，重启后发现什么都没有存下来；也不希望铭刻美好回忆的照片或视频在系统崩溃后荡然无存；更不希望自己的网上银行账户被人盗用。中国软件联盟常务副理事长邹忭表示，盗版者目的经常不在于售卖软件，而是通过隐藏在盗版中的恶意代码、钓鱼网站等盗取消费者诸如银行、账务等个人信息等从而非法牟利。正是基于这种现实诉求，微软中国2010年底在北京、南京、杭州、武汉、成都和西安等6个城市首先发起了“真！就不一样”大型正版推广活动。这是微软首次在华发起这样大规模的正版软件推广宣传，覆盖电视、平面媒体、网络、户外等多种传播渠道，目前正在上海等其他城市进行第二轮传播。
“真！就不一样”代表了微软在反盗版方面三个主要手段之一的教育引导，另外两个手段是技术更新和协助执法。微软希望引导教育用户认识到盗版危害不仅是为了促使他们购买正版，更希望用户不要未经授权地复制正版软件。“数字化技术使复制软件变得非常容易。”微软中国知识产权总经理于维东对本刊表示：“这样即便盗版渠道被取缔问题还是存在。每当用户复制一份软件，正版的市场份额就减少一份。”
尽管如此，自从2008年“黑屏事件”后，微软中国对个人用户态度始终非常温和，以教育引导为主要手段。它显然害怕再次陷入消费者的声讨。“真！就不一样”着重从消费者数据和网络安全的角度描述盗版的危害和正版的安全可靠，而非生硬地指出使用盗版是错误甚至犯罪。
为打动中国消费者，微软开始尝试此前一直不敢拥抱的低价。Windows 7的家庭普通版零售盒装一开始零售价便为399元，仅为美国市场售价的1/3。同样版本的Vista在中国刚上市时价格为1532元，后下调至499元。2010年7月，微软中国还推出“校园先锋计划”，以199元的全球最低价向大学生销售Windows 7专业版。除去这一举动的公益色彩，显然微软希望让大学生这一未来市场的主流消费人群尽早认识到正版软件的好处。
聚焦目标
过去10多年，微软中国的反盗版路径也在不断演化。早年对侵权组织的直接起诉效果并不明显，现在历经数任CEO的微软中国已经学会更聪明地采取多种合作模式来打击盗版，比如通过提供软件外包订单、加大在华投资等加强与中央和各级地方政府的合作，以及与OEM厂商合作，争取更多正版软件预装，等等。取得政府支持意味着政府本身的正版采购和对正版更大力度地推广，这对于早年间一直大力投入反盗版却不得其门而入的微软意义重大。
对微软而言，与其在相当庞大、分散而又极度敏感的个人消费市场上打击盗版，不如将重点更多放在大型机构的软件商业使用。比如，2010年4月宣判的上海大众保险公司未经微软许可商业使用其软件一案，是微软首次在华起诉大型企业使用盗版，所获得的210多万元也是其在中国迄今获得的最大赔偿金额。“很多企业把微软的产品作为经营工具，它们的生存是建立在使用盗版软件基础上的，这是微软和有关部门合作解决的重点问题。”于维东对本刊说道。
相比事后诉讼，最有效的反盗版方法是微软加强与各大OEM厂商合作，争取让消费者购买新电脑时就能自动成为正版Windows软件的用户。这在个人消费市场、企业市场和政府市场都可行。目前，所有索尼和东芝的PC产品都会预装Windows 7，联想在2010年底宣布在全国苏宁电器出售的联想PC均预装Windows 7。
但问题仍然存在。对PC厂商而言，最重要的是能出货多少台电脑，而非电脑里使用的软件是否为正版。很多PC厂商的低端产品并不愿意预装Windows系统，因为这必然会提高电脑的最终售价。同时，一些经销商会给没有预装正版系统的电脑装上盗版软件，以提高“性价比”。工信部数字表明，新电脑中预装Windows的比例不到40%。“并不是消费者购买的所有大品牌电脑得到的预装Windows 都是正版软件。”于维东对本刊指出。因此，提高正版预装比例是遏制盗版的主要方面之一，且可作为空间很大。
无论微软如何努力反击盗版，成效很大程度上仍取决于政府对此的态度和作为。好消息是政府对反盗版越来越认真，甚至在政府软件采购环节成立了专项小组，而从2010年10月底开始，国务院也再次在全国范围开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动；坏消息是，此行动仅为期半年。显然，微软对政府的期望是能长期持续地推广保护知识产权，推动中国的创新，而不是将其变成一场持续3个月或6个月的“运动”。“1990年代欧洲的盗版率高达79%，现在只有39%。因此我们对中国政府和市场打击盗版也很有信心。毕竟这不是微软一家公司的事，而是对整个IT行业、国家税收和创新环境的培育都有好处。”David Finn对《环球企业家》说道。
