当占中国总人口50%的6.7亿[1]农村人口也开始积极追求“随时随地的互联网连接”，这对中国电信市场的发展意味着什么？今天的农村消费者对于手机、电脑和互联网等通信产品和服务的态度和消费习惯，又可以给运营商带来什么样的启示？爱立信消费者研究室于2010年底至2011年初针对中国农村地区进行的一项定性和定量调查对这些问题做出了解答。

　　此次研究涵盖中国东南西北18个省的农村地区，共采访2,000多名当地村民，调查结果代表了中国2亿农村消费者的观点。被访者年龄在15岁到55岁之间，他们的家庭年均收入为30,168元，其中83%的家庭年收入低于60,000元。此次调查的样本中不包括最穷和最富的样本。

　　调查发现，在中国的农村地区，固定电话的拥有率已经降至46%，而手机的拥有率则上升至90%。家用电脑的拥有率为31%，并有16%的受访者表示计划在未来12个月内购买电脑。用电脑上网、用手机聊天等个体性的娱乐正在成为农村居民日常生活的一道风景。41%的被访者认为：“随时随地连接互联网”很重要。

　　爱立信中国及东北亚区总裁马志鸿（MatsHOlsson）表示：“对电信业而言，中国的农村消费者是一个极为庞大而又亟待开发的消费群体。随着中国农村经济条件的逐步改善，农村消费者必然会对他们的沟通工具和沟通方式提出更高的要求。该报告深入了解他们对通信产品和服务的态度和使用习惯、以及农村电信市场的发展变化，对于电信运营商乃至ICT行业提供差异化的产品和服务，以更加符合农村消费者的需求，具有很好的借鉴意义。”

　　此次中国农村消费者研究共涉及农村生活方式和对待科技产品的态度、农村消费者的通信需求、互联网和手机的使用等方面。

　　农村生活方式和对待科技产品的态度

　　随着近年来“三农”政策和“建设社会主义新农村”政策的不断深化，中国农村的经济条件得到较大改善。农村居民的收入增长较快，2010年农村居民纯收入增长率超过城市居民。在此次调查中，有近1/4的被访者表示他们比过去12个月挣得更多。医疗保险、养老保险等社会保障制度的逐渐普及也进一步减轻农村居民的生活负担，使得农村居民的消费能力得到提升。82%的人表示对未来12个月的经济情况变好有自信，这为农村市场的深入开发提供了基础。

　　从对农村的政策影响来看，政府加强农村基础设施与服务体系建设，实施“村村通”农村信息化建设，为农村信息化提供基础设施。而随着“家电下乡”政策的逐渐深入，更多的终端设备进入到农村居民的生活中。如今，连同电视、冰箱和洗衣机，家用电脑逐渐成为农村居民结婚时必不可少的嫁妆之一。截至2011年初，31%的受访者表示拥有家用电脑，比2008年增加18%；并且有16%的农村居民表示有在未来12个月内购买电脑的打算。

　　农村居民在休闲方式和信息获取来源上也发生了变化。尽管还保持着串门聊天的传统方式，使用电脑进行娱乐，通过电脑和互联网获取信息，正在成为农村居民新的娱乐方式。使用互联网作为信息获取的渠道的受访者从2008年的24%增加到2011年初的33%。

　　农村居民对待科技产品的态度也发生明显变化。2008年，仅有18%的农村居民认为他们经常寻找最先进的科技产品，而截至2011年初，有40%的农村居民同意此观点。农村居民态度发生变化的原因主要是生产生活方式二元化形态的出现，即传统与现代并存，新事物与旧事物并存。农村居民对于新技术能够接受，但并不会追捧，也不会抛弃原有观念和方式。反映到通信产品上，农村居民对互联网的态度也发生了较大转变。2008，19%的非互联网用户认为他们“不需要互联网”，仅有26%的农村被访者认为“能随时随地连接互联网”很重要，而截至2011年初，41%的被访者认为“随时随地连接互联网”很重要，仅有2%的非互联网用户认为他们“不需要互联网”。

　　虽然整体农村对通信产品的消费有较为明显的增长，但是不同的农村用户对产品的需求处于不同的阶段。

　　农村消费者的通信需求

　　农村信息化需求可分为三个阶段：“是否可实现”，“是否可信任/可靠”，和“是否有更多选择”。不同的农村消费者处于通信发展的不同阶段，因此对通信的发展需要考虑不同阶段消费者的需求。

　　在可实现阶段，用户的通信需求体现在是否有可供使用的终端和网络服务。为满足处在这一阶段农村用户的需求，首先应使网络接入变成可能，并降低用户获取终端的门槛，提供可接入网络的终端设备，如电脑和移动终端。在本次研究中，对于没有互联网连接且感兴趣的农村用户，“没有电脑”是他们不使用互联网的最主要原因。

　　对于处在信任/可靠阶段的农村用户，他们已经实现了接入网络的可能，并拥有了实现网络接入的终端，在此阶段他们更关心的问题是所使用的网络服务是否可靠，业务是否稳定，是否能拥有更便捷的通讯。随着农村居民移动性的增加，更多用户使用移动电话来替代固定电话。

　　研究中，79%的农村居民选择手机为同他人进行通讯的主要工具，而只有18%的人选择固定电话为主要通讯工具。71%的农村用户认为“如果使用手机和固定电话的费用是一致的，那么我会很高兴用手机来替代固定电话”。针对这一阶段的用户需求，运营商应提供更加稳定的网络以及更广的网络覆盖，并提供给用户更加可靠的服务，建立现有用户对网络和服务的信任，从而为业务的发展和增加业务使用量提供前提。

　　对于处在更多选择阶段的农村用户（多为青年和早期用户），他们已经建立对网络和业务使用的信任，并熟悉网络终端的使用，用户自身也产生差异化的需求。此阶段的用户更关心在现在使用的终端和业务之外是否有更多适合他们自身情况的选择。因此，在传统的业务和标准的终端以外，应为消费者提供更大的自由度去选择业务和终端的使用。

　　互联网的使用

　　调查发现，在中国农村，84%的家用电脑有网络连接，1/3的农村居民有使用互联网的经验。而上网的主要场所也由“网吧”转移到“家中”。64%的农村互联网用户每周在家中使用互联网，“在其他地方（网吧等）”的每周使用率仅为22%。

　　互联网的使用正在转向以信息驱动为主，查询新闻资讯也是农村消费者购买互联网连接的主要驱动力（63%的农村居民选择此原因）。

　　农村互联网用户使用的最频繁的业务为：网页浏览和使用即时通讯软件在线聊天，半数以上的用户至少每天使用这两项业务。除了网页浏览、在线聊天和查看新闻外，每周下载音乐或电影的比例也很显着，19%的互联网用户至少每天下载音乐或电影。另外，网络游戏也是经常被使用的互联网业务。

　　手机和移动业务的使用

　　在本次调查中，农村居民的固定电话拥有率从08年的61%下降到2011年初的43%，手机拥有率从08年的70%增加到2011年初的90%。手机对固定电话的替代效果非常明显。并且对于农村消费者来说，手机已经不像两年前那样是奢侈品，越来越多的消费者可以负担得起购买功能丰富的手机。从调查中也看到，大部分农村消费者拥有的手机为新手机，而且95%的手机拥有者是该手机的主要用户。

　　手机业务的使用上，语音通话的使用趋向碎片化。26%的农村手机用户每天拨打或接听5-10次语音通话，使用手机进行沟通对于农村用户来说越来越普遍。

　　除了语音通话外，农村手机用户平均每周使用5项手机业务。73%的手机用户至少每周使用电话本功能；其次为短信业务（71%）、MP3听音乐（45%）、使用日历功能（44%）和手机拍照（28%）。

　　除此以上一些基础功能和业务外，农村用户对手机业务的使用也呈现出丰富化趋势。在手机上使用互联网业务也有较明显的增长，目前有27%的农村手机用户使用手机上网，他们使用手机上网最主要的目的是进行在线聊天，有24%的手机用户至少每周使用即时通讯软件进行聊天；而每周使用手机浏览互联网的用户为22%。

　　对运营商的启示

　　对于现阶段的农村通信市场，消费者对互联网的态度有了很大转变，互联网越来越多的被农村用户所接受。目前在农村市场，虽然家用电脑的拥有率有较为显着的增长，但农村电脑的普及率还远远落后于城市，电脑对于农村居民来讲仍然是一件奢侈品，这也成为农村消费者使用互联网的最大阻碍。

　　但是从手机拥有率来看，农村消费者获得手机的门槛已经降低，并且越来越多用户在手机上使用与互联网相关的业务，手机成为农村消费者接触互联网的又一选择，这也显示出手机互联网在未来农村市场会有比较大的发展空间。

　　爱立信消费者研究室针对消费者行为及其对电信产品及业务的看法进行定性和定量消费市场研究，并针对具体地区提出深入见解，从而帮助运营商了解其客户的心理，制定增收战略。该研究室每年对30多个国家4万名消费者进行调查，代表了超过11亿人的观点。